elude丸

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悪しきリスティング広告の都市伝説から考える依頼企業側の問題も

      2017/04/27


SEMで「乗換え」を検討。広告代理店にゆだねてみるという選択は?

今回はちょっと本業に関わる「SEM」に関して大変興味深く
多くの人に知っておいて欲しい情報が公開されたので、その紹介記事を取り上げたいと思います。

記事を公開したのはSEM界隈では超有名な「アナグラム」さん
「アナグラム」と言えば、知らない人がいないほど
SEM関連でも優秀な実績を収め、様々なセミナーにて登壇するようなエリート集団。(と勝手に思っている私)

そんな「アナグラム」が公開した記事が今回の紹介です。

いまだはびこる、悪しきリスティング広告の都市伝説7選

リスティング広告界隈では、今も昔も様々な噂が流れているようです。
噂と言えば、SEOでも白いものも黒いものも流れるように
Googleが関連するものには、人の関心が集まるからなのか
「噂」も立ち昇っては消えていくようです。

そんなリスティング広告で伝え聞こえる「都市伝説」を集めてバッサリと紹介している記事になります。

これからリスティング広告を始める。リスティング広告をしているけど、代理店に任せっきり。
そんな状況の場合には、代理店に良いように口先三寸で騙されないように
情報の疑義を取り除く意味でも、この記事を読んでおくことをオススメします。

アナグラムが公開したリスティング広告の噂でココは要注目!

そんな今回紹介された記事で一部注意をしなければならない部分があるので
僭越ながら、私目線で注意喚起をさせて頂きたいと思います。

それは「その6 「効果が出るまでに、最低3ヶ月はかかります」説」で紹介されています。
その一文を引用させて頂きます。

こちらは、広告代理店を乗り換えて、以前のアカウントと比較してなかなか成果が見えない場合に時々耳にする都市伝説です。事前にしっかり仮説を持って作り込まれたアカウントであれば、基本的にはほとんどのケースにおいて広告の配信開始後、もしくは代理店切り替え後の初月で改善傾向は把握できます。
<中略>
契約の締結~広告配信開始までの期間が十分に確保できないままとりあえずのアカウント構成で臨んでしまうと、このような言い訳をしなければならない状況に陥ってしまうのではないでしょうか?基本的には、運用会社が変わるタイミングでアカウント構成を再考し、新しいアカウントに十二分な仮説を反映させた上で広告配信に臨むべきであると筆者は考えています。

そうですね。今のリスティング広告は正直「1ヶ月」も配信すれば
ある程度の傾向や改善指標などはまとめることができます。
もしも、まとめられない。という場合は、根本的に広告を配信するキーワードの選定ミス。
判断する件数が集まらず、という問題)
選定するキーワードで問題ないのなら、管理・運営している業者の腕不足。

ですが、私的に注意喚起したいのは後半に書かれている。

「十分に確保できないままとりあえずのアカウント構成で臨んでしまうと、このような言い訳をしなければならない状況に陥ってしまうのではないでしょうか?」

という部分にあります。
これ、実はリスティング広告を請け負っている代理店の問題のように見えますが。
実は、依頼している企業側の問題にもなり得るのです。

乗り換えを考えている。そんな企業が最低限望むのは「現状の維持」です。
実際、現状維持できずに悪くなっては乗り換える意味すらないので、この点は譲れません。

そうなってくると、依頼企業が望むのは「現状のアカウントままの移管」であり
新しい施策の立案であったり、新しい試みへの挑戦ではありません。
ある程度、起動に乗ってから自由にやってもらっても良いが、今欲しいのは前月と同じCVsなのです。

実は、ここに問題が隠れています。

というのも、乗り換えを依頼された代理店の担当者は
やる気マックスの状態で仕事に取り組もうとしている。と言っても間違いはない。
なぜなら、新規顧客を開拓するよりも、乗り換え客は良い結果が残せれば継続契約も夢ではない。からです。

新規顧客はリスティング広告の効果に疑惑を持っており
広告予算に関しても変動が激しく、配信停止の判断が上層部から出やすい。
対して乗り換えということはリスティング広告の効果に関して一定以上の期待を持っており
それなりの予算も毎月ついてくることを意味しています。

だからこそ、乗り換えを受けた担当者は「エネルギーマックス」で、これからの継続利用を考えて何としても契約にこぎ着けたく思うわけです。

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「やる気の担当者」に「現状維持で良い依頼者」が見せる齟齬

だが、ここで意見の齟齬が生まれてしまいます。
代理店の担当者はそれまでの配信データからより「良い広告配信」を考えているのだが
依頼企業は先に紹介したように「現状維持」を望んでいます。
そこで意見をまとめるために、何度か乗り換えに関する協議が開かれることでしょう。

で、どうなるか。と言えば依頼企業である相手に対して、代理店の担当者が強く出られる訳もなく。
「現状維持」のまま、頃合いを見て改善を。というお決まりのパターンに落ち着いてしまうのです。
エネルギーマックスだった担当者は継続利用を勝ち取るために
積極的な改善提案などは行わず、日々の数値を見ていく形へと落ち着いてしまいます。

そして、その結果が「3ヶ月は~」につながっている。のではないでしょうか?

この時の問題点はどこでしょうか?

広告代理店の担当者が説得できなかったところだろうか?
いや、依頼企業が「現状維持」に固執をしてしまうからだと私は見ています。

現状維持というのは、確かに聞こえは良いが
何か不満があって乗り換えを考えているのに、現状維持というのはどうなのだろうか?
乗り換え理由が「担当者と反りが合わない」「報告が遅い」「詳細情報を見れない」
などの場合には納得もできるが、そうでないのなら一度は広告代理店の担当者に委ねてみては如何だろうか?

なぜなら、これまでのデータは蓄積されており乗り換えに合わせて
より良い方策へと転換できる良い時期であるからだ。
広告代理店の担当者はエネルギーマックスでやる気もあり
より良い効果を出すためには、広告文だってより良い考察のもと検討してくれるかもしれません。
ABテストを行い、その後のより良い改善にも善処してくれることでしょう。

乗り換えという決別を選ぶなら、広告に対しても決別を選び
より良い方策を新しいパートナーと考えるべきだと私は思うのです。

そもそも、広告はそのままで、広告代理店を変えただけで大きく数値が変動することなどありません。
だったら、乗り換えの機会に広告を大きくいじり、新しい形の一歩を踏み出して欲しいのです。
それでもしもダメだった場合、前のに戻せば良いだけではないですか。

このように「3ヶ月は~」を言わせているのは
もしかすると依頼企業側の可能性もあるのではないだろうか?

広告代理店に任せきり、という考え方自体が間違っているように私は思う

最初に書かせて頂きましたが、私が思うに「広告代理店に任せっきり」という
神経自体が私には理解できないという部分があります。

毎月のように予算を提供し、その結果をレポートだけを見て眺めだけの打ち合わせ。
時々、仕事をしていると言わんばかりに広告代理店が改善案などを提供するが
それも梨の礫で「適当にやっといて」という依頼企業。

自分が広告費を払っているということを直視しなければなりません。
そして代理店を通すことで、「20%」ほどのコストも上乗せされていることを。

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