elude丸

日々の思い描くことをツラツラと綴るブログ

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ソフトバンクのCM戦略が面白いうえに戦略が上手い

      2017/04/27


ソフトバンクのTVCMが少々毛色を変えてきてるの気づいてる?

ここ最近、広告手法として、面白いな。と関心したTVCMの話をしたいと思います。

sirato_dog_papa

まずはこちらのTVCMシリーズをご確認下さい。
あ、ちなみにソフトバンクから何かを貰っているとか
ソフトバンクで仕事してる。とかはなく、ステマでもありません。
TVCMを見てもらわないと、どうにも解説が難しいのでw

白戸家「宇宙で戦闘」篇 ティザー
白戸家「宇宙で戦闘」篇(掃除機)(30秒)
白戸家「宇宙で戦闘」篇(30秒)

最初に挙げたのがソフトバンクのTVCMの新シリーズの第一回目。
(この前はauに対抗した昔話シリーズでした)
その後、同じ宇宙編が2個続くことになります。

相変わらず、お父さんである「白い犬」が可愛い。というのは置いとくとして
どうして「戦略的にアリ」だと言うのか。

第一回目のTVCMって、TVCMらしいメッセージ性など盛り込まれていません。
最後に「ソフトバンク光」としての広告がわずかにあるだけ。
正直、これまでの白戸家を知っているユーザーには、突然の路線変更。

  • どうして白戸家のみんなが宇宙船に乗っているのか?
  • どうして、お父さん犬があんなに口汚く話をするのか?
  • 最後に誰が土下座をしているか?

そういう疑問点が心のなかに植え付けられます。突然の路線変更は気になものです。
これまでは一般家庭のような形でTVCMが作られていたのに
キャストはそのままで突然の宇宙船の中とい未来設定というぶっ飛び
人々の頭の中には「どうしてそうなった?」という疑問が生まれます。

となると、人々が求めるのはその解です。
(まあ、興味ない人は素通りですが、TVCMとして一部ながら興味を惹ける分けです)

そして、その後のTVCMシリーズを見ることで徐々に理由が明らかになってきます。
結局のところ、娘役の上戸彩さんの妄想爆発の設定であったとオチが明かされる訳です。

これ、広告宣伝として有効だと思えるのです。
どうして宣伝効果として高いと思うのかを紹介したいと思います。

どこがどう宣伝効果があって戦略となっているのか?

広告をシリーズとして展開する。というのは昔からある手法です。
分かりやすいので言えば、「ファイト一発」です。
これは長年続けてきたからこそ「ファイト一発=栄養剤」という
固定概念と呼ぶべき一般常識ができあがっています。

しかし、似たようなTVCMを続けるだけ。というのも宣伝効果が減退する可能性を秘めています。
それは変化が生まれないことで、TVCMを見るユーザーから「飽き」が生まれてしまう危険があるからです。
ファイト一発は昔から、様々な絶景ポイントで体を張って「ファイト一発」と叫ぶシーン。
それがいつものお約束のパターン。ですが、ココ最近はCM路線を変更したのか、絶景ポイントもなくなり。
最近ではケイン・コスギしか出てこない。
(いや、ケイン・コスギ自身をこのTVCMでしか見たこと無いw)

TVCMを同じパターンで繰り返すというのは、上でも紹介したように多くは「飽き」に繋がります。
ユーザーが飽きを感じてしまえば、宣伝している商品まで「飽き」られることになり
あまり良い印象を与えられないのです。
その上、TVCMというのは大きなコストが掛かるもの。効果が期待できない広告を配信する余裕など
どの企業にも備わっていないでしょう。

実際、WEB広告でも出稿し過ぎはユーザーから鬱陶しがられ逆にコンバージョンされない。という結果になります。
よく薬に使われる言葉ですが、節度と限度を守って利用する
これが広告でも言えることなのかもしれません。

それらを踏まえた上で、ソフトバンクのTVCMに話を戻したいと思います。
まず最初に放送された一回目のTVCMで、これまでの設定を180度変えた、超展開をユーザーへと見せます。
これで「飽き」を排除することができ、興味が生まれます。
これが出来るのも、これまで白戸家として積み重ねてきたTVCMの歴史があるからでしょう。
フワフワと時流に乗ったタレントを使うようなTVCMを配信してきた企業ではできない
ソフトバンクだからできる手法だといえます。

一回目のTVCMによってユーザーはこれまでとは異なることに、驚きとともに、疑問を産みます。
で、その後のTVCMでどうしてそうなったのかの説明がなされるのです。
結果、ユーザーは「なるほど」と理解すると共に
それまでに自然とソフトバンクのTVCMを注目して観るようになります。

これがソフトバンクとしての広告の狙いなのです。

ストーリー展開の鉄則は「起承転結」です。
しかし、TVCMの短い中では容易にできません。
なので、ソフトバンクが行ったのは「TVCMをシリーズ化し起承転結」にするという方法です。

しかし、舞台などで利用される定番の「起承転結」ではユーザーを誘導する
起爆剤としては弱いと考えたことで取り組んだのが
「起承転結」ではなく「承転」からTVCMを流すという方法です。
そして、回答を求めて「結」を見せてるのです。

では、起承転結の「起」はどうなったのかというと
そもそも「起」は導入部分です。
描くならユーザーがソフトバンクの店舗へと訪れる所からサービスの説明を受けるまでの話
これは容易に想像ができる内容で「起」は描く必要がありません。

これはある意味で、ユーザーの衆目を集めるとともに
異なる展開に気になるTVCMとして、ユーザーの中に印象を残せるのです。
ユーザーの意識下に少しでも印象を残せればTVCMとしては成功です。
あとはユーザーが日常の行動の中で、時たま想起してくれればTVCMとしては効果ありです。

なので、TVCMとして、これまでの展開を大いに振りきって変更することで
ユーザーには大いに興味を持ってもらうという戦略もまた広告宣伝としてはありなのかもしれない
そういう意味で戦略としてアリだと、私個人は感じる訳です。

 - ヨモヤマ