elude丸

日々の思い描くことをツラツラと綴るブログ

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“つながり消費”という消費構造。”空気を読んだ消費”ではないか?

      2017/05/19


ハロウィンの仮装イベントは「つながり消費」の対象と言える

pumpkin_Halloween

先日、テレビのワイドショーにて

「ハロウィンにどうしてこれだけ消費するのか?」

という特集を組み、その中で経済学者が「つながり消費の影響だ」と答えていたのです。

勉強不足で、そういう言葉を聴いたことがなかったのですが
調べてみたところ2011年頃から言われはじめた言葉のようで
マーケティング界隈の用語としてはつながり消費よりも「第四の消費」と呼ばれることが多いそうです。
というのも提唱させた「三浦展」さんの著書「第四の消費: つながりを生み出す社会へ」にて
定義されている新しい消費行動であり、「シェア志向」の高い消費を作り出していることから
「つながり消費」とも言われる訳です。

実際、今年はハロウィンがバレンタイン商戦に匹敵するほどにまで
育ってきているというニュースが流れるほど

ハロウィーン商戦、過熱ぎみ 市場規模はバレンタイン級

そんな消費を下支えしているのが「つながり消費」であると考えられており
人とつながりを持ち、その繋がりを維持するために消費行動を起こすという意味合いを含んでいるそうです。

例えば今月末に来るであろうハロウィンの各地でのイベント。
参加するユーザーは友人・知人を連れ立って、イベントへと向かうはず
そんな予定を組んでいる人たちも多いでしょう。
イベントへと参加するには仮装が必須。私服で参加なんて周囲の人間がシラケてしまう。
そうなった時、仮装を購入する必要があり、それが「つながり消費」となるわけだ。

ハロウィンはあくまで「つながり消費」の一例に過ぎません。
例えば、スマホゲームの協力プレイというのもつながり消費に近いと言えます。

スマホゲーム内の協力プレイによる戦闘は、自分も戦力の一人として他のユーザーから期待されています。
無課金の強くないキャラクターで戦いに赴くと迷惑になりかねません。
結果として強いキャラやアイテムを必要とするため
「つながり消費」にてガチャを回し、課金をしてしまう訳です。

他にもSNS栄えする食事を撮影したいがために
昼食を取るためだけに割高な高級店へと入りランチをするというのも
SNSで評価を集めたいがための「つながり消費」だと言えます。

つながり消費ばかりが広がるとどうなるのか?

こういう形で「つながり消費」が広がり始めると
やがて来るのは「つながり消費」への嫌気ではないでしょうか?

日本人だけでなく、人間は空気を読む。ということをします。
暗い雰囲気の中で、明るく振る舞うことは通常はしませんし
相手の感情を読み取ったり、悲しんでいる相手には優しく声を掛けることができます。
好意を持ってくれている相手には無下な態度はしません。
人から酷いことを言われても対面や関係性を重んじ、苦笑いで済ます場合もあれば
相手やそのグループとの関係を絶たれることを恐れ、自分の意思や意見を押し殺しす。などもあります。

ある意味で「つながり消費」というのは
友人・知人との関係を壊さないための「空気を読んだ消費」といえるのではないでしょうか?

ハロウィンパーティのイベントに参加しようと友人に誘われた。
でも、仮装するなんて恥ずかしいし
1日、2日のイベントの為だけにその衣装を購入するのも馬鹿らしい。
……しかし、友人はこういうのに参加するのが好きで
私も参加するもの。としてイベントに申し込んでいる。
気乗りはしないけど、断るのも悪いし、参加すれば楽しめるかな。

という人は本当にいないのだろうか?

何かが膨れ上がるとその反動も大きくなるのは「自然の理」
「つながり消費」というのが膨れ上がれば
「空気を読んだ消費」が増えて「つながり消費疲れ」のような現象が発生し
「つながり消費」自体が萎む可能性が出てくるのではないだろうか。

空気を読むという行為は
ある意味でその人物に空気を読ませることを強要している可能性もあるわけです。

遊びたくもないゲームに誘われて、何かと言われるからガチャというものを回さされ。
昼食なんてどこでも食べても良いのに、一人で行けば良いのに一人は恥ずかしいと
SNSに投稿したい料理があるからと付き合わされ。

さきに紹介した例には、逆の誘われる側から考えた時
「空気を読んだ消費」をした時、心に感じる疲れが少なくともあることがわかります。
特にハロウィンのような大きなイベントとなると
一人ではでかけません、友人達を誘って繰り出す形になりますが
本当に誘った友人がハロウィンというイベントに興味があるのでしょうか。
空気感を強要するあまり、空気を読んだ消費によって仕方なく参加している。ということはありませんか?

 - ヨモヤマ